Indice
Il 72% dei consumatori italiani verifica sempre la politica di reso prima di decidere di acquistare un prodotto online (Sendcloud Compass: report e-commerce e logistica 2020/2021).
Il 73% dei consumatori nel mondo afferma che l’esperienza relativa al reso di un prodotto influisce sulla probabilità di tornare a fare acquisti sullo stesso sito (Ups – Pulse of the online shopper 2019).
Secondo queste ricerche, una semplice procedura ed una chiara politica di reso sono fattori chiave nell’offrire una positiva esperienza di reso.
Nonostante questi numeri inequivocabili, gli e-commerce italiani non dedicano particolare attenzione ai due fattori, limitandosi a delegare ad un legale la scrittura delle condizioni che regolano il diritto di recesso, da ricopiare poi in maniera acritica sul sito.
Se però 3 consumatori su 4 dedicano attenzione a questi aspetti, è opportuno che l’e-commerce progetti una esperienza di reso che sia positiva per il cliente e che permetta al venditore di essere percepito come affidabile.
L’obiettivo è quello di dare al cliente la possibilità di :
- trovare le informazioni su come restituire un prodotto
- comprendere le informazioni
- mettere in pratica le informazioni.
Il tutto senza patemi d’animo: perché un cliente che riesca a restituire facilmente un prodotto è più probabile torni a fare acquisti su quello stesso sito e non invierà una richiesta di aiuto al servizio di assistenza.
Come può essere raggiunto questo obiettivo?
La customer journey map
Uno strumento molto utile di cui servirsi è la customer journey map, una rappresentazione grafica dei vari passaggi che il cliente deve affrontare per raggiungere il suo obiettivo: restituire il prodotto.
La mappa, costruita partendo da un cliente tipo, può essere più o meno approfondita; ad esempio, potrà evidenziare i vari touchpoint (i punti di contatto) che il cliente ha con l’e-commerce: magari il cliente può informarsi su come restituire il prodotto tramite una apposita pagina del sito, oppure tramite un chat bot o un call center; una volta acquisite le informazioni, il cliente può inviare la sua dichiarazione di recesso tramite un form online o tramite un pdf da scaricare, compilare ed inviare.
Tutti step messi in luce dalla journey map.
Analizzare questi step e avere una visione complessiva del processo di reso permette all’e-commerce di individuare gli ostacoli che il cliente incontra lungo il cammino, svelare le opportunità per migliorare il servizio offerto al cliente ed elaborare le possibili soluzioni.
Con la mappa sotto gli occhi sarà più semplice capire quali siano i pain points. Quando, cioè, le aspettative del cliente non sono soddisfatte.
Magari quando il cliente legge le lunghe condizioni del recesso scritte in un poco comprensibile legalese e non semplici da mettere in pratica?
O magari quando è costretto a scaricare, stampare, formare, scannerizzare e inviare via mail il modulo con la dichiarazione di recesso?
La visualizzazione dell’intero processo rende quindi più immediato capire dove e come sia possibile renderlo più efficiente, ad esempio implementando un form online al posto del modello in pdf oppure comunicare i passi da seguire sotto forma di infografica.
In questo modo sarà possibile ridurre quelle frizioni che si traducono in un costo per l’e-commerce, a causa di un reclamo in più o di un pdf da gestire, oppure in un mancato profitto, poiché il cliente non tornerà più a fare acquisti.
I contenuti della customer journey map
Le e-mail o le telefonate al servizio assistenza, i commenti sui social: sono tutti mezzi attraverso cui è possibile ascoltare la voce del cliente e le sue (eventuali) lamentele sulla procedura per restituire il prodotto. È (anche) da qui che è possibile trarre i contenuti che vanno a riempire la mappa.
Spesso in azienda il servizio clienti e l’area legale sono due compartimenti stagni che non comunicano tra loro. Eppure il primo potrebbe trasmettere alla seconda importanti insights sul funzionamento del servizio (nel nostro caso, sulla procedura di reso) per capire, insieme, dove apportare le modifiche necessarie.
Il ruolo del legal designer
Il ruolo del legal designer è anche quello di unire i puntini, di fare da ponte tra le diverse aree aziendali e, quindi, di avere una visione di insieme dell’azienda e del suo business.
Non si limita a considerare il solo l’aspetto legale, come sono abituati a fare i legali interni o esterni cui si affida l’azienda.
Nel caso del diritto di recesso, il suo compito è, in definitiva, quello di progettare una esperienza di reso lineare e senza intoppi nel rispetto dei vincoli imposti dalla normativa e in linea con i vari provvedimenti che l’Antitrust ha emesso sul tema negli anni.
Altrimenti il rischio è di commettere errori che possono influenzare in maniera negativa l’esperienza del reso.
Alcuni esempi
Primo obiettivo: le informazioni devono essere facili da trovare.
Perché non inserire le informazioni lì dove il cliente si aspetta di trovarle?
In questo esempio tratto dal sito di Mediaworld, le informazioni sul reso non sono contenute nelle condizioni generali di vendita (1), le quali si limitano a rimandare ad una sezione “Diritti e Garanzie” che non esiste.
Le informazioni sono raggiungibili solo tramite il sottomenu “post vendita”(2) e un link nel footer (3).
Testi (troppo) lunghi in caratteri (troppo) piccoli complicano la ricerca delle informazioni di cui il cliente ha bisogno, come nel caso di Yoox.com.
Usare elementi visuali potrebbe agevolare la ricerca delle informazioni più rilevanti.
Il caso Amazon
Il tema della disponibilità delle informazioni sul reso è molto delicato in caso di marketplace, dove il bene è venduto non dal titolare della piattaforma ma dal venditore terzo presente sulla piattaforma.
A questo proposito è illuminante il provvedimento con cui l’Antitrust ha multato Amazon proprio per la mancanza di adeguate informazioni sul recesso in caso di bene venduto non da Amazon ma da venditori terzi.
Nel provvedimento si legge questa criticità era ben nota ad Amazon, tanto che uno dei report aziendali interni evidenziava che in materia di marketplace “the most common customers’ contacts were related to returns questions/steps due to a lack of information” e concludeva che “the mining activity brought to light that the customers need to be informed more clearly about the returns of the Marketplace items…”.
Gli stessi operatori dell’assistenza clienti suggerivano di “rendere visibile la politica di reso del venditore terzo sul sito”.
Secondo obiettivo: le informazioni devono essere facili da comprendere
Testi criptici per il cliente che non abbia una laurea in giurisprudenza.
Queste condizioni di recesso sono difficili da comprendere per una serie di motivi. Vediamoli:
1. L’effetto ascensore
Appena atterrato sulla clausola relativa al recesso il cliente viene fatto rimbalzare su altre precedenti clausole, peraltro denominate in modo arzigogolato (“par. 2bis 4. e 2bis 5.”)
2. L’effetto Gazzetta ufficiale
Il cliente viene inutilmente tramortito con una serie di riferimenti legislativi che, in realtà, è del tutto inutile richiamare.
3. L’effetto salto nel buio
Il cliente, per capire quali siano i costi da sostenere per il reso, è costretto a leggersi per conto suo due (lunghi e complessi) articoli del codice del consumo.
Terzo obiettivo: le informazioni devono essere facili da eseguire
Il cliente deve capire facilmente cosa fare per restituire il prodotto. Istruzioni ambigue generano incertezza, l’incertezza genera ansia, l’ansia genera un cliente scontento.
Questo modulo in pdf con la dichiarazione di recesso fornito da Mediaworld non è semplice da compilare: è stato creato un unico modulo che vale sia per il recesso sia per fare valere la garanzia e non è chiaro quali campi devono essere compilati se il cliente intende “solo” recedere.
Inoltre, cosa significa fornire “un’accurata descrizione delle tue necessità” in caso di recesso?
In definitiva, un’azienda che vende online non può trascurare aspetti che i suoi clienti reputano importanti per decidere se fare un acquisto o tornare a fare un acquisto sul quel sito.
Contenuti e procedure relativi al diritto di recesso non sono più da considerare soltanto “roba da avvocati” ma devono essere progettati con cura come ogni altro aspetto del business aziendale.
